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2005/11/30
今回も消費者購買行動について整理します。
【コトラーの購買意思決定プロセス】
P.コトラーは消費者が製品を購入する際には下記のようなプロセスをたどるとしています。
@問題認知
消費者の購買意思決定プロセスは、問題を知覚してそれを解決したいと感じたときに始まります。
この段階を『問題認知』といいます。
A情報探索
次に認知された問題を解決するために『情報探索』が行われます。この情報は、本来消費者が持っている内部情報と、自分以外から得られる外部情報に分けられます。
一般的に消費者は内部情報の探索から開始し、それでも不充分なときには外部情報の探索を行うとされています。
B代替案の評価
つづいて消費者は、情報探索によって得られた情報をもとに、製品・サービスについて評価を行います。
これを『代替案の評価』といいます。複数の代替可能なものの比較を行うわけです。
C購買行動
消費者は、代替案の評価を行うといよいよ『購買の決定』を行います。
ここで『購買の決定』については、すべて最も評価の高いものが購入されるとは限りません。
その場合にはさらなる候補が選択されることになります。
D購買後の評価
購買が終了すると、その意思決定に対して消費者は評価を行います。
その結果については消費者の内部情報として蓄積され、次回の意思決定に影響を与えることになります。
ここで自分の意思決定に対し、なんらか不満足な感じがある時に、消費者はその不快感を減少させるような行動を取ります。
これを認知的不協和といいます。
【消費者購買決定行動のタイプ】
消費者購買決定行動は大きく以下の3つに集約できます。
@反復的問題解決
主に低価格品(日常品)で行われます。
消費者は製品について十分な知識や、ブランドの選好も確立しています。
企業側としては「製品の品質向上」、「サービスの向上」、「試用の促進」などが鍵となります。
A限定的問題解決
製品については良く知っているが、ブランドの知識が乏しいようなときに起こります。
新製品が発売されたケースなどが該当します。
企業側としては「広告戦略の強化」、「店員による人的販売」などが鍵となります。
B拡大的問題解決
製品についても、ブランドの知識についても乏しいようなときに起こります。
自動車などの高価格品に多いようです。
企業側としては「自社ブランドの優位性の提案」などが鍵となります。
最後に「組織購買行動」について触れておきます。
【組織購買行動】
組織購買行動は「消費者購買行動」と以下の点について異なります。
@集団で意思決定が行われる
A取引そのものが専門的知識に基づいて行われる
B組織間取引は比較的長期的な関係を構築する
以上で「消費者購買行動」は終了です。
次回から、マーケティングミックスの4つのうち「製品戦略」について整理します。

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2005/11/29
今回から「消費者購買行動」について整理します。
これまでマーケティングの基礎知識についてまとめてきましたが、ここではそれらの要素に対し消費者がどう反応していくかの視点で整理していきます。
【消費者行動決定要因】
消費者行動に影響を与える特性としては以下のようなものがあります。
(文化的特性)
文化 下位文化 社会階層 など
(社会的特性)
家族 準拠集団 地位 対人的影響 企業のマーケティング など
(個人的特性)
年齢 性別 職業 ライフスタイル 経済状態 など
(心理的特性)
動機 知覚 学習 購買者 態度 パーソナリティ など
なお(文化的特性)(社会的特性)は「外的要因」、(個人的特性)(心理的特性)は「内的要因」と呼ばれています。
【刺激-反応モデル】
「S−R モデル」や「ブラックボックスモデル」とも呼ばれています。
消費者の内面をブラックボックスと見立て、インプットされる刺激(S)とそこからアウトプットされる反応(R)の関係を分析するモデルです。
【AIDMAモデル】
消費者の心理的プロセスの代表的なものとして「AIDMAモデル」があります。
このモデルは、消費者の心理的プロセスが下記の順で移り変わるとしています。
@Attention(注意)
AInterest(関心)
BDesire(欲求)
CMemory(記憶)
DAction(行動)
それぞれの頭文字であるA、I、D、M、Aをとって名づけられました。
次回も消費者購買行動について整理します。

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2005/11/29
昨年、経営品質協議会のセルフアセッサーを取得し、はじめて実企業のアセスメントを行うことになった。
S市にあるアパレル卸のM社さんがアセスメントを受け入れてくれた。
全4日にわたってアセスメントを行う。
第1日目は午前中社長さんにヒアリングを行い、午後は4人1組に分かれダイアログを繰り返しながら『組織プロフィール』をまとめた。
ペーパーカンパニーと違い、さすがに勝手が違う。
最年少のkurogenkokuは特に質問にも気を使わねばならない。
社長さんに『生意気な奴』と思われないよう、ひとつひとつ言葉を選んで尋ねた。
ISO9001を取得したてということもあり、その話題に触れると自然に笑顔が見える。
(注)ISOと経営品質賞の違いは、ISOが「スタンダードレベル」を目指すのに対し、経営品質賞は「エクセレント(卓越性)」を追求する点にあります。つまりマニュアルが無くともクオリティが高ければ評価されるわけです。
だいぶ良い関係になれたので、少しずつヒアリングのレベルを掘り下げてみる。
ヒアリングだけでも4時間近くに及んだ。。。
場所を変えて、M社のプロフィールを整理していく。
膨大な情報をA3の用紙1枚にまとめるのは容易ではない。
ちなみにイメージはこんな感じ。。。
来月の2回目以降は『アセスメント基準』に基づいてさらに細かい評価を行う。
帰りの道中、やや回り道をして「マーシー先輩」の経営する『JINYAラーメン』に立ち寄った。。。

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